产品生命周期各阶段的策略

产品生命周期各阶段有不同的特征，企业应采取不同的营销策略。研究产品生命周期的目的，就是要针对产品生命周期各个阶段的特征，采用相应的市场营销对策，更快地占领市场，提高产品的市场地位。

1.投入期的策略

投入期产量低，销量低，成本高，费用高，价格高，风险大，竞争少。企业的营销目标应是尽快拓展市场，打开销路，取得一定市场占有率。为此，需要实施有力的促销，广泛传递产品信息给消费者，引导他们试用产品；努力争取中间商的支持，通过零售网点进行分销。在投放期，由于产量低、销量低，某些生产技术问题还未完全解决，需要巨额费用进行促销以提高产品知名度，所以产品价格一般偏高。而高价格可能“吓跑”消费者，引来竞争者。营销者应权衡利弊，确定价格水平。

2.成长期的策略

成长期产量增加，销量增加，成本下降，价格可以不变或略降，利润增加，竞争者出现，企业仍需追加投资，成长期是产品发展的关键时期。此时，企业利润增加的主要原因是，销售额的大量增加分摊了促销费用；随生产经验的增加，单位产品制造成本迅速下降，而价格保持不变或略有下降。

成长期，企业的营销目标在于扩大市场，尽可能长时期地维持市场增长速度，并随时注意增长速度何时开始下降。企业可以考虑采取以下策略。

（1）提高产品质量，增加新的花色品种，以增加购买者的选择余地。

（2）推出侧翼产品。

（3）进入新的细分市场。

（4）使用新的分销渠道。

（5）广告宣传从提高知名度转移到产品偏好上。

（6）适时降低价格，以吸引对价格敏感的另一层次购买者。

成长期，企业还面临着另一个选择：提高市场占有率，或争取当前高利润。如果企业放弃当前高利润，把钱花在产品改进、促销和分销上，企业将会得到一个优势地位，为下阶段获取利润打下基础。

3.成熟期的策略

产品销售增长率达到一定水平后将会趋缓，进入产品生产周期的成熟阶段。这个阶段的持续时间一般长于前两个阶段，也是给营销管理者提出最大挑战的阶段。

销售增长率的减缓使生产能力过剩，竞争加剧，广告增加，研究开发经费增加，企业利润下降，在部分弱势竞争者退出后，整个行业往往由几个巨头来统治。

成熟期企业的营销策略有如下一些。

（1）改进市场。通过增加品牌产品的使用人数和使用率来寻找扩大市场的机会。

销售量=品牌使用人数 × 每个人的使用率。扩大品牌使用人数有三种方法。①努力把非使用人转变为该类产品的使用人。例如，化妆从来是女性的专利，男用化妆品的出现，将使用人数扩大了一倍。②进入新的细分市场。“尿不湿”本是婴儿市场产品，略作改变可以推广到老年人市场，供老人和卧床病人使用。③夺取竞争对手的顾客。百事可乐公司千方百计“劝说”饮用可口可乐的人饮用百事可乐。

（2）增加使用率。增加每个使用人对该品牌的使用率，也有三种策略。①努力使顾客更频繁地使用该产品。如，某牙膏企业借用口腔病专家的声望宣传，每个人每天要早、中、晚刷牙三次。②努力使用户增加对该产品的每次使用量。如，另一牙膏企业接受营销人员的建议，将牙膏管的挤出口扩大1/3。③努力发现该产品的新用途，并大力宣传。如，某品牌牙膏在包装盒上说明，该牙膏虽不是药品，但涂擦可以止痛止痒、消肿祛痱、防治癣类，在蚊叮虫咬、轻度水火烫伤、祛痱除癣时，可以试用。

（3）改进产品。包括改进产品的质量、外形、式样，改进产品的性能，发掘老产品的新用途等，从而稳定老顾客，吸引新顾客。

（4）改进营销组合。在价格、分销、促销、广告、服务等方面作出一定的改变，改进营销组合，刺激销售。如，改变广告词，改换包装，降价销售，吸引新用户。

4.衰退期的策略

大多数产品最终必然衰退。有的可能迅速衰退，销售量很快下降到零；有的可能缓慢衰退，在一个低水平销售量上维持较长时间。

导致衰退期到来的原因很多，包括技术进步加快、竞争加剧、消费者偏好改变、社会风尚变化等。这些因素导致企业生产能力过剩，产品降价，企业利润减少，部分企业退出竞争等。留下来的企业也有一定的经营风险，有来自感情的，不愿淘汰老产品生产线；有来自逻辑的，认为经济大环境改善后老产品销售还会上升；有来自管理的，在老产品上耗费过多的时间、精力、广告、促销，延误了寻找替代产品等。

衰退期的营销策略有以下一些。

（1）扩大经营策略。增加对产品的投资，使本企业在该产品上处于市场支配地位或有利的竞争地位。抓住部分企业退出竞争的时机，利用老顾客对老产品的留恋，努力吸引退出企业留下的顾客，增加销售和利润。如，某洗涤用品公司利用人们对洗衣肥皂的留恋，继续扩大肥皂产品市场份额和利润。

（2）持续经营策略。在未解决行业的不确定因素之前，暂时不退出市场，保持原有投资水平，保持原有产品特色，使用原有价格、原有渠道、原有品牌和促销手段，在原有市场上继续销售并取得利润。如，某名牌自行车企业，在其他厂家退出后，继续生产原品牌自行车在国内外市场上销售。

（3）集中经营策略。有选择地缩减经营，抛弃无希望的顾客群体，简化产品线，缩小经营范围，集中力量，加强对有利可图的需求领域的投资，在最有利的细分市场上，争取尽可能多的销量和利润。如，自行车企业，集中生产学生用自行车和运动型自行车，取得了一定效益。

（4）榨取经营策略。在一定时期内，坚持对衰退期产品的生产，主动放弃广告、促销等活动，不计较对今后企业经营活动的影响，大幅度地降低费用，强制性地降低成本，从企业原有投资中榨取最后的利润。

（5）放弃经营策略。在对市场准确预测的基础上，果断决策，迅速放弃老产品业务，转向更有利的新产品业务。如，某著名家电企业，在国内彩色电视机市场竞争激烈、利润大幅度减少时，果断停止彩电生产，转向军用、民用无线电通信机生产，占据了行业主导地位，取得了更好的经济收益。

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