市场定位是战略重点

很多企业失败的根源不在于技术或产品上，而是定位上。市场定位能够使管理者知道自己的利润在哪儿，定位不清晰，产品再好，也难逃失败的结局。

企业管理者在战略布局上最容易出现的问题是：

1.将战略的制定看做是一件随意而为的事情，忽视或漏掉了严谨、科学的分析程序和决议过程。

2.将战略制定完全看做是企业内部制定的事，而忽视或漏掉了市场需求的调研。

3.将战略的制定单纯地看做是战略的制定，而忽视了与战术之间的匹配和适应。

4.将战略的执行看做是普通的任务，缺乏对战略高度的认知，缺乏对战略执行的监督和审视，使组织在获得最终成果上打上折扣。

第一次世界大战以后，美国的年轻人习惯在嘴上叼一支香烟以表示沮丧的情绪，同样也包括许多女青年。开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会，它决心从女士的腰包里大捞一笔。很快，人们在各种媒体上频频地看到这样的广告：娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。有幸被叼在她们嘴上的，就是莫利普·莫里斯公司的杰作：万宝路香烟。

那些广告，制作就花了不少钱。公司里很多人为此感到不安，但经营层信心十足：“大家不要担心，不出一年，万宝路一定会打开市场，到时候我们就等着数钱吧！”

但事实上呢？1年、2年、10年、20年，万宝路的包装换了好几回，广告中的佳人也换得更加靓丽，但不知道为什么，经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。大家都非常不明白其中的原因。是质量不过关吗？万宝路在制作过程中，从选料到加工，始终把好质量关，选取优质的烟草，精心处理，万宝路是不折不扣的高品位香烟啊，绝对不会辜负姑娘们的红唇。是价格太高吗？在美国国内的香烟市场上，万宝路的价格，对于大众烟民来说都是可以接受的。

20年后的一天，公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头：“是不是我们的市场定位出现了问题呢？”他当即请来广告策划专家，给万宝路把脉诊断。一番“望闻问切”，专家也认为是定位出了问题，并当即指出，应该抛弃坚持了20年的广告定位，另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍，肯定是一件痛苦的事情，抛开感情不说，仅花掉的钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷，公司经营层终于同意了专家的意见。

一个全新而又大胆的创意诞生了：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎。广告公司费了很大的周折，在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔，并让他出演万宝路广告的主角。新广告于1954年推出，一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路，要么叼在嘴上，要么夹在指尖，模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升，新广告推出后的第一年，销售额就增加了3倍，一举成为全美十大香烟品牌之一。

在企业发展中，定位决定市场成功。定位就是要让自己进入消费者的大脑，让消费者对你的产品有个清晰的了解。这一理念，多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销战略。企业在全面了解、分析目标消费者、供应商需求的信息以及竞争者在目标市场上的位置后，再确定自己的产品在市场上的位置及如何接近顾客，这样才能使营销获得最大限度的成功。

 

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