战略向实 | 任务战略和定位战略的同与不同

战略影响的领域广泛。定位咨询从营销逐渐向上延伸，进入战略领域，业务空间更广阔是一大方面；但另一个不可忽视的方面是：

战略比营销更务实，追求确定性的成果，不太需要创意表现。

特劳特中国将定位带向了“企业是谁”的战略问题，确定企业在顾客心中是什么。通过借助用户的认知思维习惯，找到一个业务描述。

里斯咨询将定位带向了品类，虽然追求的是心智上的品类（不是商品类别），却依然跟企业“是什么”、“提供什么”是一致的，只不过用品类来描述。

从营销转向“企业是谁”，这一转变推动定位走向了务实。

作为战略，任务同样是务实的，不是指非常抽象、天马行空的东西；而是有具体指向的事、具体解决的问题、真正的进步，比如恢复体能。

任务是顾客要完成的任务，它的主语不是企业，而是顾客；对企业而言，是帮助顾客完成任务。可见，任务不是回答“企业是谁”，但要回答“为什么被需要”或者“为什么存在”。

这是任务与定位的重大不同。显然，这个问题比“企业是谁”更重要，也可以决定企业是谁。

因为指向的问题不同，任务的表达和定位、品类也不太一样。

定位、品类常用名词来表达，根据需要会在名词前会加上形容词。比如直卖网、女性汽车、庄园白酒、新鲜零食、行业第一的镜片。

任务的表达通常是动词+名词，比如恢复能量、平衡皮肤、学会独立与合作。任务也会根据需要加上情境条件，比如在不同湿度、温度的环境实现皮肤的自然平衡。

定位和品类，需要一系列的配称将“企业是什么”做实、让顾客在心智和实际体验感受一致。

任务，同样需要一系列的配套措施，向顾客传递为什么需要、并顺利帮助他们完成任务。例如：我们基于任务的品牌定义、产品、体验、流程、营销配套。

任务和定位又有不同的是，定位专注于将“企业是谁”植入顾客大脑；而任务拥有具体的情境及核心的任务目的，在产品、体验、营销等方面更能启发激发顾客真正关心的创造。

声明：本文仅限于战略咨询探讨，不涉及营销或其他用处。品作对特劳特中国、里斯咨询及其他定位咨询公司保持尊重及敬意。

关于品作品牌

创立于上海，开创任务战略咨询。以“创造顾客需要的品牌”为使命，致力于改变以产品为中心的传统视角，主张以任务为中心，挖掘顾客行为背后的因果，帮助打造完成任务必备的产品、体验、流程、营销。

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