网络营销战略规划

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。但并不是每个企业都能进行网络营销，企业实施网络营销必须考虑到企业的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如企业的目标，企业的规模，顾客的数量和购买频率，产品的类型，产品的周期，以及竞争地位等；技术方面如企业是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况。由于互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术依赖于企业的技术力量。

网络营销战略的规划要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段：

（1）目标规划，在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；

（2）技术规划，网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；

（3）组织规划，实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；

（4）管理规划，组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。

网络营销战略在规划执行后还应注意控制，以适应企业业务变化和技术发展变化。网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络库营销中的一显著特点。

网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题，某一个网站建设的问题，它还涉及到从企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面都应该进行调整。本书首先介绍网络营销系统的组成和网络营销站点建设，然后再结合市场营销的架构系统分析网络营销是如何进行市场调查，如何分析网上市场消费者行为，如何制定网络营销策略，如何制定合适的网络营销产品策略和服务策略，如何选择有效的网络营销价格策略，如何建设和选择适应网络营销需要的网络营销渠道，如何充分利用网络实施促销策略和网络广告的特点及发布。最后，介绍网络营销中面临的问题，以及如何管理和控制网络营销的实施。

网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获得顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正式随着互联网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无线的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的经营目标。

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